【购买】双十一当日，电商们的内容生态布局怎么样了？

    双十一当日，电商们的内容生态布局怎么样了？

双十一临近，国内各家电商早已摩拳擦掌，从价格、体验、服务等方面抢夺消费者，一场电商大战必不可免。

依靠新流量驱动消费的红利期已过，对于已经成为行业巨头的电商平台来说，需要转向运营用户行为，而内容分发是提升用户消费频次与消费力的不二选择，反过来也将成就平台的交易。

淘宝：守擂不易，押宝直播主战场2013年前的淘宝一直是以交易型电商的身份去卖商品，直到2014年才开始向社区化和内容化发力。

从二维图文、三维短视频，再到现在抢占四维直播卖货风口，淘宝一直在扩大平台的内容生态，而每个维度的增加也在给淘宝带来可观的交易转化。

比如，以短图文作形式的「有好货」，真实还原用户在实体店消费的场景：看商品—产生兴趣—介绍—购买。

而「淘宝头条」更像是淘宝版的今日头条，以长图文内容为主，可读性强而导购性较弱，服务于闲逛淘宝的用户。

短视频领域的「哇哦视频」类似抖音，其前身是爱逛街，去年10月改名后升级为手淘短视频内容的最核心阵地，曾被淘宝寄予厚望。

但从2018年淘宝发布的“最佳电商短视频新星奖”入围榜单来看，仅有一位是淘系土生土长的红人，其余五位都是外站红人。

更多的站外红人意味着「哇哦视频」仅仅被当做一个内容分发平台，流量转化有限，加上培养用户养成看淘内视频购物的习惯道阻且长、更多商家开始倾向带货效果更好的直播，淘宝短视频的流量岌岌可危。

今年的双十一商家大会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德明确说到，今年双11、双12给到「淘宝直播」的流量会非常大，直播透出位置会非常好。

据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》指出，2018年淘宝直播进店转化率超65%，较2016年翻了一倍。

据估计，目前淘宝直播收割了手淘近3%的流量，带货所占比例约为淘宝总gmv的8～10%，而未来三年淘宝直播将带动5000亿规模的成交额。

在双十一预售首日（10月21日），仅带货一哥一姐李佳琦和薇娅的直播观看量就分别突破了5000万人次，加上明星主播自带的粉丝流量，当日吸引近1.7万家品牌使用直播渠道营销，引导成交增长超15倍。

京东首页&发现社区与淘宝不同的是，京东的主营业务家电、3c品类以自营和品牌直营为主，很难形成淘宝个体电商的规模，导致内容生产以pgc为主。

京东主站9月底在“发现”频道下正式上线了「晒一晒」社区，在吸取小红书整改的教训后，京东在运营时采取“先审后发”的制度对内容进行把控，同时限制用户发布内容必须绑定在京东平台有过购买记录的商品。

不断向全品类扩充的京东利用话题挑战，引导用户在「晒一晒」上生产时尚、美食等领域的内容，希望向大众塑造一个“我们不仅卖科技产品，还卖衣服”的形象。

此外，目前「晒一晒」尚未设置分类标签引导浏览，用户在进入社区后仍以闲逛为主，即使通过详情页的购买同款按钮，消费者可以在京东平台上完成内容与交易闭环，但目的性较强的用户仍只能通过搜索进行商品查找，使得内容交易转化率很低。

但在今年的双十一，京东更希望10月31日正式上线微信的“京喜”拼购平台能够扛起下沉市场的大旗，通过微信生态的私域流量裂变交出满意的双十一战绩。

最初，小红书只是一个单纯分享生活方式的ugc社区，直到2014年底“福利社”商城的正式上线才让小红书从社区升级成为电商，完成消费闭环。

小红书社区目前社区内的笔记以图文和视频形式呈现，每天约能曝光30亿次笔记，月活用户达8500万。

可以说，在小红书调整架构，选择弱化电商属性后，直播必然是小红书商业化的另一个出口，而以达人ip为主的直播方式将会跟淘宝直播品牌化形成差异化。

写在最后：总的来说，在内容生态上，淘宝更偏向直播这张牌，而试水内容晚一步的京东偏好从社交切入迎战本次双十一，占尽内容优势却弱化电商的小红书选择隔岸观火，看鹬蚌相争。